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电商捷径怎么走?托管运营!

如何与老东家协调节奏

  A公司为美国上市公司,是中国最大的医用辅料出口企业,2009年底,正式建立自主品牌——P全棉时代,进入国内高端全棉生活用品零售市场(含母婴棉品、美容棉品),已经在全国一线城市建立了50家直营店,欲开辟电子商务渠道。

  该企业为传统OEM企业,深谙专业的事情交给专业的人来做这个道理。2010年6月A公司与专业代运营商达成正式合作,经过2个月的筹备,代运营商帮助企业建立了覆盖商品规划、平台规划、运营规划、物流规划和团队规划的整套运营方案,旗下的第三方平台商城旗舰店于2010年7月底成功上线。

  自2010年8月~12月,短短4个月时间,转化率高达3%,回头客率超过10%,这对于一个新市场新品牌来之不易。累计销售即接近200万,月均销售50万,最近的月份销售130万。占该品牌所有销售渠道40%以上。

  营销亮点:

  全棉高端用品市场,在国内是个新市场,它的消费群体相对高端,对品质高度敏感,但对价格相对不敏感。代运营商制定的策略是:

  1.坚持走高品质与高服务的路线,打造第三方平台NO.1品质全棉家居旗舰店形象;

  2.通过大规模的“免费试用”,促使用户第一次购买;

  3.该类商品为日常消费品,通过大力发展会员制和团购业务,结合“情感营销”《致客户的一封信》,刺激口碑传播与提高回头率;

  4.坚持“宁送不折”的销售策略,营造高品质品牌形象。

  5.大胆采用线上线下同价,通过提供高质量服务的差异化策略,解决线上线下的冲突问题。既保持了企业统一的品牌形象,又照顾到不同渠道的消费群体需求。

  磨合之道:

  1.传统制造业的严谨决策流程与网购快速、灵活的运营机制冲突。

  网购,特别是第三方平台,讲究快速、灵活,很可能今天告诉你下午有个活动,或者有好的推广资源,需要企业在极短的时间(精确到小时)做出决策。要是企业定不下来,这个资源就是别人的了(因为目前第三方平台入口稀缺,可谓“僧多粥少”)。

  可对传统企业而言,这种决策机制是不可想象的。哪一个广告或促销计划,不需要提前计划和预算?

  在双方磨合的前2个月,往往是第三方平台这边催得脑子发晕,企业这边却还在按部就班地走着OA系统,大家心里都急得冒烟,却只能眼睁睁地看着机会在眼前白白溜走,那种撕心裂肺的痛,实在难以言状。

  对策:

  通过2个月的磨合,与企业掌门人反复PK,终于建立起了计划性与灵活性相结合的机制:季度计划+“绿色通道”临时决策机制。季度计划满足了企业严谨运作的需求,“绿色通道”临时决策机制,则在一定额度与范围内,授予了代运营公司灵活处理的权限,“前店后厂”终于运作顺畅。

  2.第三方平台网店系统与企业自有ERP信息系统的对接。

  第三方平台的网店系统,包括商品、库存管理子系统,已经非常成熟。可第三方平台的后台却无法与企业自有的ERP系统联通。让这个渠道的供应链、库存管理游离于系统之外,对于一家制造企业而言,是个严重的挑战。

  对策:

  系统对接问题,无法在上线初期解决,可难道因为系统对接问题而耽误网店上线?

  代运营公司提出了边走边解决策略,上线初期2个月内人工管理;2个月后,通过程序开发与第三方平台的API实现了对接,实现了第三方平台网店与系统ERP的成功对接,有效避免了管理缺陷与人工管理带来的隐患。

  企业不能做甩手掌柜

  托管运营投入低、见效快,即使是对于电子商务完全不懂的传统企业,也能够较快地建立符合网购的运营机制与团队。

  但这不意味着企业就能安坐家中,等着货如轮转。企业选择托管运营模式,需要高度关注以下几个问题:

  1.合作双方的定位。

  一家网店能够稳健发展,离不开强大的商品开发与供应链管理能力、富有经验的网店运营经验和网络营销资源,三者缺一不可。代运营商有后两者之利,迅速让企业上路,但它不能替代企业在商品与供应链所扮演的角色。

  2.资源投入。

  代运营商具有的网络营销的经验、资源,但并不代表企业就不需要投入推广资源,不需要建立为之匹配的运营团队。代运营商能做到的是合理分配资源,并且尽可能提高投入产出比。

  3.双方的合作机制。

  代运营商是纯粹的轻公司,它是围绕网络市场快速、灵活的机制来运转的,而对于一些严谨的制造型企业而言,毫不夸张地说,上电子商务不亚于上ERP系统,整个运营与决策流程都要“伤筋动骨”,不建立起适应网购市场的沟通与合作机制,就非常容易出现业务在前面跑,却被工厂在后面拖着跑不动的情况。

  4.代运营商的专长与资源。

  貌似代运营公司的工作并不困难,无非就是团队经验+渠道资源,干的就是复制再复制的事。但专业意味着“深挖”。现在第三方平台越来越多,原先的B2C也在开放平台,还有企业自建的B2C,每个平台、渠道都有共性,但也有差异。行业的差异就更大了。一家在第三方平台家居行业运作良好的代运营商,不见得在第三方平台数码市场也同样玩得转,更不要轻易说玩转拍拍了。最好的不是最大的,也不是最贵的,最合适的才是。

                   
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